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　　文/【美】马丁?林斯特龙：全球首席品牌营销专家，多家著名企业品牌顾问，在“全球最具影响力50大商业思想”家”排行中位列第18位。

本文由销售与管理

战略合作伙伴中信出版社授权发布

　　1995年左右，大多数中国人买不起一辆汽车。自行车是唯一的出行手段。汽车是一种代表地位的标志，也是遥远的西方定义的幸福。

　　然而，时至今日，中国已成为世界上最大的汽车市场。

　　所以，当一个中国的主要汽车生产商问我，能不能在国内外帮他们“创建”一个中国汽车的概念时，这既是一种尝试，也是一个机会。

　　与欧洲汽车品牌相比，“中国制造”汽车缺少什么因素？如果中国汽车与欧洲汽车有着同样的特色和标配，那么西方汽车为什么比中国汽车畅销？甚至在中国，西方品牌对中国品牌的比例也是3∶1？

　　对我而言，在环游世界之际发现人们的欲望，创造一个新品牌，为产品寻找解决方案是一件充满挑战，也充满机遇的事。

　　情感价值比品牌本身更重要

　　来中国工作前，我就遇到了一个难题：在品牌创建中，过分强调理性思考，就会忽视情感因素。中国公司的理论基本是：产品就是品牌，品牌就是标志，只要标志著名，顾客、效率和收益就会随之而来。

　　这样有趣的逻辑形成于2001年。当时，美国的第一家苹果商店刚开张72小时，中国就开了第一批“山寨苹果店”。中国“苹果店”员工完全模仿美国苹果店员工，身穿带有标志的蓝绿色T恤。

　　只是有一个问题：中国的“苹果店”与苹果公司没有任何联系。他们不卖电脑，而是卖冰箱、洗碗机、吸尘器和其他家用电器。

　　然而，每当我来中国工作时，都会面对这个核心问题。在中国，功能远比情感重要，许多公司和产品都为此付出了代价。

　　每个成功的品牌都超越了品牌本身的含义，这就是情感。一个伟大的品牌预示着希望，会传播爱、愿望、浪漫、认可、奢侈、年轻、精准性、冷静情绪或高端技术。

　　举个例子：假设你眼前放着几乎完全一样的两辆车——同样的颜色、同样的引擎、同样的设计、同样的质量——只有一个小细节不一样：第一辆车是德国制造，第二辆是匈牙利制造。你会选哪一辆？

　　我猜，大多数人都会选德国车，因为他们会联想到德国的工匠精神和细节关注。

　　成功的品牌闪耀着“关键词”

　　城市与国家作为一个品牌，与其他品牌也没什么区别。我不得不承认，我接受这个汽车计划前，中国有着严重的品牌建设问题，甚至包含许多当地的品牌。

　　为了举例说明两个成功的品牌，我们来看看伦敦和巴黎。

　　对外国人来说，伦敦唤起了各种文字和感觉——这些元素包括大本钟、雨水、温斯顿?丘吉尔、甲壳虫乐队、白金汉宫、女模特崔姬、茶与烤饼、碰撞乐队、威廉王子和凯特?米德尔顿、滚石乐队、哈利·波特、板球运动。

　　同样，巴黎能唤醒浪漫，催化剂是爱情、葡萄酒、芝士、长棍面包，还有埃菲尔铁塔、卢浮宫、塞纳河，以及歌手伊迪丝?琵雅芙、哲学家让-保罗?萨特。从品牌营销的角度看，无论日常生活实际上是怎样的，伦敦和巴黎都是现实版的《大而不倒》。

　　一个国家的“品牌”聚集了它全部的社会、政治和文化历史，包括战争、音乐、体育、气候、领袖、地理、隐性传统和民族性格。

　　随着时间的推移，它们逐渐融合在一起。伦敦离不开大本钟和雨水，就像巴黎离不开爱情和食品一样。

　　国与国之间没什么区别。有些国家或缺乏一两个关联词，或建国时间短，或处于动荡间，或正在经历战争，或正在遭遇社会经济危机，或者还没有打开名气。它们都面临一个巨大的挑战：怎么创建一个品牌？20年前，我第一次去迪拜时，就遇到了这个问题。

　　迪拜的“奢华式”品牌创建

　　1997年，迪拜与其说是一个现实中的城市，不如说更像一个梦幻城市或概念城市。那里大概只有三四栋高楼，没有商店，没有高速路，没有沙滩，没有摩天大楼。

　　迪拜能成为我们今天熟悉的样子，大概是因为马基德?阿尔?富泰姆的构想。他20世纪90年代去日本时，看到一个滑雪胜地，受到了启发。他决定在这个阿拉伯沙漠的中部地区，建造他自己的室内滑雪道——迪拜滑雪场。

　　滑雪场建在一座室内雪山上，一共有5个滑雪道，长400多米。迪拜滑雪场一夜走红。它告诉马基德先生和当地其他开发商，大胆创新可以带来变化——在迪拜的例子中，从0到1的突破，打造了一个国家的名气。

　　今天，迪拜成了全球商业中心和广受追捧的旅游胜地。迪拜拥有大约600个建筑、商场、酒店和摩天大楼，人口大约200万。

　　跟拉斯维加斯一样，迪拜是一个21世纪的新兴城市。它的使命似乎是成为世界上第一个最高、最快、最大、最华丽、最惊人的国家，并以此闻名于世。

　　迪拜拥有世界上最高的摩天大楼哈利法塔。“世界上最奢侈的酒店”、朱美拉集团旗下的七星酒店阿拉伯塔位于一个人工岛上，远眺阿拉伯湾（不用说，七星是一个世界其他地方都没有的评级）。

　　为了抵御沙漠气候，迪拜成为第一个在沙漠和游泳池中安装冷却系统的国家。迪拜到处都是出售金条的自动售卖机。真有人从自动售卖机买过金条吗？可能没有。不过，重要的是创意和品牌。

　　一个国家要创建一个品牌，通常要花费几年时间。但迪拜证明，只要躯体标记运用得当——沙漠中的滑雪场、七星酒店、卖金条的自动售卖机——国家就能在更短的时间内完成品牌创建。

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　　推荐语

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中信出版社

2017年4月版

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